Situación: conoces Google Ads, has contratado una agencia de marketing online para tu empresa o negocio, llevan unas semanas trabajando y os habéis reunido para hablar de los resultados.
Pero después de la reunión (o durante) te has dado cuenta de algo: no te has enterado de nada.
[bctt tweet=»Hola marketero: ¿podrías hablarme en mi idioma? Atentamente: tus clientes ;)» username=»ensalzacom»]
No te culpes, llevas razón. Las agencias utilizamos a menudo demasiados anglicismos y, a veces, no hay quien nos entienda cuando nos ponemos a hablar de siglas, campañas y acciones.
En este artículo me he centrado en Google Ads, para intentar explicar los conceptos básicos de esta herramienta.
Conceptos Google Ads esenciales:
#1. Campaña de Google Ads
Una campaña es el conjunto de todos los anuncios, grupos de anuncios, creatividades y ubicaciones que mostramos durante un tiempo determinado.
Lo más habitual es dividir la lógica del negocio en varias campañas en función de uno o varios criterios (por áreas de negocio, rentabilidad o actitud de compra, por ejemplo)
Una campaña tiene un presupuesto que fijamos nosotros según lo que queramos gastar. Además, a nivel de campaña se deciden tres aspectos esenciales:
- Presupuesto máximo diario
- Segmentación geográfica de los anuncios
- Y el tipo de campaña, que nos lleva a seguir leyendo el punto 2.
Dentro de cada campaña hay distintos grupos de anuncios. En este nivel decidimos, entre otras cosas, las palabras clave, anuncios u ofertas. Y cada campaña se compone de uno o varios grupos de anuncios.
Puedes ver este vídeo (0:57) que explica de una forma fácil qué es una campaña de Google Ads (antiguo AdWords).
#2. Tipos de campañas en Google Ads
Elegir el tipo de campaña es (casi al 100%) el aspecto más importante. El tipo de campaña que elijas dependerá de los objetivos publicitarios que quieras conseguir.
Cuando empieces a configurar la campaña, Google te pedirá que elijas un tipo y un subtipo de campaña. En este artículo no vamos a entrar en los distintos subtipos específicos, porque queremos que queden claros otros conceptos más generales e importantes. Distintos tipos de campaña:
- Solo para la Red de Búsqueda
- Solo para la Red de Display
- Búsqueda con selección de Display
- Shopping
- Vídeo
Los tipos de campaña se centran en las redes publicitarias de Google: la Red de Búsqueda de Google, la Red de Display de Google y la Red de YouTube.
Estas redes se componen de todos los lugares donde pueden aparecer sus anuncios, incluidos los sitios web de Google, los sitios web que muestran anuncios de Google relevantes y otras ubicaciones, como las aplicaciones móviles.
Las campañas solo para la Red de Búsqueda
Las campañas «Solo para la Red de Búsqueda» te permiten mostrar tus anuncios a personas que buscan contenido en la Red de Búsqueda de Google. ¿Cuáles son estos resultados? Los (archiconocidos) anuncios que aparecen en la parte superior.
Resultados de anuncios en la Red de Búsqueda (actual):
Mencionar que antes aparecían resultados también en la columna derecha de los resultados, tal y como se ve en la imagen de abajo. Además, los anuncios se mostraban con una etiqueta amarilla que indicaba que era un anuncio. Ahora, esa etiqueta es de color verde.
Resultados de anuncios en la Red de Búsqueda (anterior):
Y, ¿cómo se hace para que mis anuncios se vean? Pues bien, influyen varios factores para que tus anuncios se muestren como la calidad, la página de destino, el texto… pero esto lo dejaremos para los puntos 3 y 4, donde hablaremos de las palabras clave y la página de destino.
Los anuncios se muestran según los términos o las frases que busca un usuario. El meollo de la cuestión está en saber (o intuir) qué va a escribir el usuario, afinar la búsqueda lo más posible y elegir las palabras que menos competencia tengan.
Por ejemplo, una búsqueda en Google de «reparación de fontanería en Madrid» podría mostrar un anuncio que use dicha frase como palabra clave.
Normalmente, el objetivo de las campañas que solo se dirigen a la Red de Búsqueda es invitar a los usuarios a realizar una acción, como la de hacer clic en su anuncio o llamar a su empresa.
Resulta fundamental por tanto descubrir en qué punto se encuentra el usuario ante una búsqueda, y saber si debemos mostrarle información, invitarle a contactar con nosotros u ofrecerle una venta directa.
Las campañas solo para la Red de Display
Antes de nada, Google define la Red de Display como «el conjunto de más de dos millones de sitios web, vídeos y aplicaciones en los que pueden aparecer sus anuncios de AdWords«. Los sitios web de la Red de Display llegan a más del 90% de los usuarios de Internet de todo el mundo.
Los anuncios deben guardar relación con la página web o aplicación donde se van a mostrar.
La segmentación para elegir dónde se publican nuestros anuncios pasa por contextos concretos (como «vida al aire libre»), audiencias concretas (como «madres jóvenes» ), ubicaciones geográficas determinadas, etc.
Elegir este tipo de campaña se recomienda para anunciantes con un poco más de experiencia en AdWords. Estas campañas permiten una variedad de formatos de anuncio mucho más amplia.
Las campañas de Búsqueda con selección de Display
El tipo de campaña Búsqueda con selección de Display ayuda a llegar a los usuarios cuando éstos utilizan la búsqueda de Google o visitan sitios en la Web. Es una combinación de los dos tipos anteriores (Red de Búsqueda + Red de Display).
Las campañas de Búsqueda con selección de Display se gestionan igual que las campañas para la Red de búsqueda. Están pensadas, además, para campañas con menos presupuesto.
Las campañas de Vídeo
El tipo de campaña de vídeo es el indicado para hacer publicidad en Youtube. Para ello, solamente se podrán publicitar vídeos (ni imágenes ni texto). Es lo que se conoce como campañas TrueView.
Con los anuncios TrueView, no se paga por impresiones supuestas o aleatorias. Si el espectador decide que no quiere ver el vídeo o interactuar con sus elementos, no se realiza ningún cargo.
Este formato es ideal para promocionar tu contenido junto a vídeos de YouTube u otro contenido de sitio web en la Red de Display de Google.
Anuncio en un vídeo de Youtube
Las campañas de Shopping
Las campañas de Google Shopping son ideales cuando vendes productos físicos. Son lo más parecido a un escaparate a pie de calle pero en Internet. Buscas zapatos y Google te muestra zapatos.
Para poder hacer una campaña de este tipo debes darte de alta en Google Merchant Center para subir tu catálogo de productos.
#3. Palabras clave o keywords
Las palabras clave son aquellas palabras o frases que escribimos en el buscador para encontrar información o una página web. Es esencial haber definido previamente cuáles son las palabras clave que definen a tu negocio y, a partir de ahí, pensar en qué tiene que escribir el usuario en Google para que salgamos nosotros.
Si, por ejemplo, tengo una tienda de bicicletas puedes pensar que «tienda de bicicletas en Madrid» son las palabras que mejor te definen. Sin embargo, ¿cuánta gente querrá posicionarse por esos términos? La competencia debe ser altísima. En ese caso, será mejor definir nuestras palabras clave como «bicicletas de montaña económicas en la zona de Argüelles». De esa forma, sabes que cuando tu anuncio se muestre será porque alguien ha tecleado algo similar y tu anuncio será perfecto para quien lo vea, ya que ha buscado un término más exacto.
[bctt tweet=»Términos esenciales de #AdWords para entender un informe de #marketing» username=»yanirablaya»]
Para facilitar la búsqueda de palabras clave y saber qué competencia tienen cada una de ellas, Google pone a nuestra disposición Google Keyword Planner, una herramienta gratuita que nos ayuda a elegir nuestras palabras clave y averiguar volúmenes de búsqueda. Haz clic aquí para saber más información sobre la herramienta.
#4. Landing page o página de aterrizaje
Las landing page son páginas web, habitualmente compuestas por una única pestaña, donde aterrizamos tras hacer clic en un anuncio publicitario. Es una página web diseñada específicamente para convertir visitantes en leads. Esta página nos ayuda a convertir a los usuarios en clientes finales.
Para nuestros anuncios en Google, es fundamental que éstos redirijan a una landing page donde quede claro qué es lo que queremos que haga el usuario. Si queremos que nos dejen sus datos de contacto, pon un formulario de contacto grande y vistoso; si queremos que se descarguen un ebook pondremos un botón grande y legible donde ponga «Descargar ahora».
La clave de una landing page es que debe intuirse, en un único golpe de vista, qué debemos hacer. No añadas más información que pueda distraer del objetivo principal.
En el caso concreto de Google, si en nuestro anuncio decimos: «Bicicleta económica color rojo» es fundamental que al hacer clic vayamos a una landing page donde aparezca la misma bicicleta, el precio y la acción que queremos que haga el usuario (comprar, solicitar más información…).
#5. CPC / CPM /CPL /CPA
Atent@, que vienen curvas. Si miras el título de este punto, el del punto 6 y el del punto 7 pensarás que hemos aporreado el teclado un poquito. Pero no. Todas las letras tienen su significado. Step by step.
Todas estas combinaciones de letras son distintas formas de pago en campañas de marketing online. Veamos cada una de ellas una a una:
- CPC: corresponden a las siglas Coste por Clic. En este tipo de modalidad de pago, el anunciante paga por la cantidad de clics recibidos. No importa si el anuncio lo han visto miles de personas: si no ha hecho nadie clic no hay gasto. Este es el formato más habitual dentro de las campañas en Google Ads.
- CPM: corresponde a las siglas de Coste por Mil Impresiones. En este caso, el anunciante paga por las veces que se ha visto el anuncio. Lo más habitual es pagar por cada mil impresiones. Y, ¿qué es una impresión? Una impresión es el número de veces que se ha visto un anuncio. Si, por ejemplo, estoy navegando por una página y veo un anuncio en la parte de arriba, bajo haciendo scroll y luego vuelvo a subir hasta arriba y lo vuelvo a ver contabiliza dos impresiones.
- CPL: corresponde a las siglas Coste por Lead. En esta modalidad se paga solamente si el usuario ha dejado sus datos de contacto.
- CPA: Coste por Acción, y se paga solamente si el usuario ha hecho una acción específica.
#6. CTR
Clic Through Rate o Tasa de Clic es el porcentaje que relaciona el número de impresiones con el número de clics. Si mi anuncio ha tenido 100 impresiones y han hecho clic 20 veces, el CTR es del 20%.
Es el indicador principal que se utiliza para medir la eficacia de una campaña de publicidad online.
¿Cómo sé si mi CTR está siendo bueno? Se dice que un CTR «estándar» está entre un 1 y un 2%. El CTR es muy útil para saber si la campaña está funcionando bien.
#7. ROI
El ROI es el retorno de la inversión (Return On Investment). Hace referencia al valor económico que has generado como resultado de una inversión. Así, podemos saber si el gasto nos ha salido o no rentable.
¿Cómo se calcula? ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión. Esta cifra se calcula en porcentaje.
Por ejemplo, si he invertido 100€ en la promoción de un curso de Diseño Web y he ganado 600€, el ROI sería (600-100) / 100= 500% de ROI positivo. ¡ojalá siempre se manejaran estos % de ROI!
Esto significa que estamos ganando dinero y que el proyecto es rentable. Si el ROI saliese negativo estaríamos perdiendo dinero con esta campaña.
Si entráramos a jugar con productos físicos, el cálculo del ROI se complica algo más, pero es una métrica fundamental que debes utilizar para saber si una campaña es realmente rentable para tu negocio.
#8. Nivel de calidad o Quality Score
Este sea quizá el factor más determinante que marca la posición de tus anuncios. El nivel de calidad es el factor «invisible» que establece Google para mostrar tus anuncios. Dentro de este nivel de calidad influyen diversos factores:
En primer lugar, está el CTR (Clic Through Rate) (punto 6). Cuantos más clics generen tus anuncios Google entiende que gustan más, y afectará positivamente al nivel de calidad.
El segundo aspecto que determina el Quality Score es la relevancia de las palabras clave que activan tu anuncio en relación con la búsqueda del usuario.
Por último, la calidad de tu página de destino: el contenido del anuncio debe tener consistencia y coherencia con la página de destino y viceversa.
Estos tres factores son determinantes para saber cuál es el nivel de calidad de nuestros anuncios. Y quizá te preguntes: ¿por qué importa el nivel de calidad, si yo invierto muchísimo dinero? Pues bien, para Google es tan importante el nivel de calidad como la calidad que has invertido. Y menos mal, porque si no solo aparecerían los anuncios de la gente que más dinero tiene.
La puntuación que da Google va de 1 a 10. A más calidad, menos tendrá que pagar el anunciante y el anuncio quedará en una mejor posición.
Barriendo para casa, te invito a que leas mucho más sobre Quality Score en el artículo de «La Gran Mentira de AdWords» de mi compañero Santi.
IMPORTANTE
¡No te marches! Si te ha gustado déjanos un comentario, comparte el artículo en redes sociales o, mejor aún, ¡suscríbete a nuestro blog si aún no lo estás!
