Bien utilizadas, las redes sociales en el ámbito profesional mejoran la reputación online de la empresa. Según la red social de que se trate y cómo se gestione, las redes pueden ayudar (y mucho) en la estrategia general de marketing. Pero también pueden tirar todo nuestro trabajo por la borda en cuestión de minutos.
Vamos a analizar qué es la reputación online de una marca, cómo las redes sociales pueden ayudar, estropear e incluso hundir tu reputación y cómo gestionar una crisis de reputación.
¿Qué es la reputación online?
Me tomo la libertad de traer la definición de reputación online de Wikipedia, porque es muy completa:
«La reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una marca en Internet.(…) La reputación online no está bajo el control absoluto de la organización, sino que la ‘fabrican’ también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones. Esto es especialmente importante en Internet, dónde resulta muy fácil y barato verter información y opiniones a través de mecanismos como foros, blogs o redes sociales (…)»
La reputación de marca (offline) influye notablemente en la reputación online de la misma, pero una gran parte del poder lo tienen en su mano los usuarios.
Tips para mantener una buena reputación online:
#1. Actividad de la red
Si habéis decidido abrir una red social es para utilizarla. Uno de los aspectos que más detesto en redes sociales de empresa es que acudas a ellos y esté completamente desangelado. Nadie lo gestiona, nadie informa y nadie nada.
Si creáis un perfil en Twitter que sea para tuitear. Si creáis una página en Facebook que sea para feisbuquear.
Además, aunque no es lo más recomendable, si no tenéis tiempo diariamente podéis dedicar un día de la semana a programar los contenidos de las redes sociales y «despreocuparte» el resto de la semana. Tendrás que revisar día a día si te han escrito, responder o agradecer comentarios, pero la tarea que lleva más tiempo, que es la curación de contenidos y programación del mismo, puedes hacerla en un mismo día.
#2. Monitorizar
Saber qué pasa alrededor de tu marca es esencial para mejorar. Monitorizar consiste en escuchar lo que tu público dice sobre ti para mejorar errores y evitar posibles crisis. Hay que analizar los comentarios, las reseñas, las etiquetas… Todo aquello que se refiera a tu marca.
Es importante saber si se está hablando de tu marca, qué se dice y si quien lo dice tiene o no relevancia. Aunque no hay una fórmula mágica que evite las crisis al 100%, monitorizar es una buena forma de preverlas y gestionarlas con tiempo.
Herramientas de monitorización que te recomiendo:
b. Hootsuite
c. Mention
[bctt tweet=»Herramientas esenciales de monitorización para evitar crisis de reputación» username=»ensalzacom»]
#3. ¿De qué vas a hablar?
Obviamente, el tema central de las noticias o contenidos que compartan tienen que tener relación con tu sector. Si vendes coches no vas a hablar de los beneficios de los yogures, ¿no?.
Sin embargo, es preciso especificar algunas cosas, como que no es lo mismo si eres una gran marca que si eres una pyme; si eres un despacho de abogados o una joven agencia de marketing; si vendes lápidas y centros de flores o si vendes patines y skates.
Analiza cuál es el tono de tu marca, ya que el lenguaje que utilicéis debe seguir la misma línea que el plan de marketing estratégico de la empresa.
Añado además, a modo de opinión completamente personal, que no hables de fútbol, política ni religión. Nunca estaremos todos de acuerdo, y en redes sociales es fácil exaltarse y que acabe en crisis de reputación. Como le pasó a Ballantines y a su community manager Manolo CM, quien puso en la cuenta oficial de Ballantines un tweet con el hashtag #HalaMadrid. La crisis fue notable, hasta el punto de que Manolo fue despedido.
#4. ¿Quién va a llevar tus redes?
Aunque hay Community Managers muy arriesgados y que en ocasiones ponen en peligro el trabajo de la marca y sus propios puestos de trabajo, es recomendable dejar la tarea de las redes sociales a un profesional de las mismas y no «que las haga un becario». Muchas veces lo barato sale caro.
Un ejemplo de crisis (rara, pero crisis) fue la que le sucedió a la Lotería Nacional con su anuncio «Pon tus sueños a jugar». Aunque la crisis no fue por una mala gestión de Loterías ni la provocó un usuario enfadado, he querido traer este ejemplo porque aunque parece que no es crisis sí lo es.
Lo que ocurrió con este anuncio fue que las parodias que se hicieron del mismo tuvieron mucha más repercusión y viralidad que anuncio original. Aunque mucha gente tuvo noticia del anuncio y de Loterías y Apuestas del Estado, lo cierto era que fue viral mientras se reían de ellos.
Este era el anuncio original:
Y estos los titulares de la noticia:
- «Montserrat Caballé califica de ‘horroroso’ el anuncio de la Lotería de Navidad»
- «Así parodian el spot de la Lotería de Navidad los usuarios de Youtube»
- «Las cinco parodias del anuncio de la Lotería de Navidad que más han triunfado»
- «Marta Sánchez, sobre la polémica por el anuncio: ‘La gente se olvida del respeto al prójimo'»
Ejemplos de crisis de reputación online que se convirtieron en éxito:
De todas formas, hay ejemplos de lo que parecía que desembocaría en crisis y que finalmente se han resuelto con éxito.
- La respuesta de Boeing: lo que podía haber sido una gran crisis de reputación online para la compañía Boeing se convirtió en una situación donde se vio reforzada la marca notablemente. Esta fue la situación: un niño de 8 años enamorado de los aviones escribió a Boeing proponiendo un nuevo modelo de avión que podría apagar fuegos a bordo.
Alguien dentro de la compañía, siguiendo estrictamente el protocolo, contestó al niño: «Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido considerado por nuestros ingenieros y no puede haber consecuencias no intencionadas de la simple aceptación de estas ideas. El tiempo, costos y riesgos involucrados en el procesamiento de ellas, no justifican los beneficios obtenidos».
El padre del niño decidió sacar a la luz la respuesta de Boeing y consiguió que fuera viral. Sin embargo, Boeing se puso manos a la obra y pidieron disculpas en el blog del padre del niño, invitaron al niño a ver las instalaciones de Boeing y respondieron así en redes sociales: «Somos expertos en aviones, pero novatos en redes sociales. Estamos aprendiendo en el camino».
Sencillamente genial.
- Las uvas de Canal Sur: seguramente hayas oído lo que hizo Canal Sur el día de Nochevieja. En el momento justo de dar las 12 campanadas los responsables de Canal Sur pusieron…¡anuncios!, dejando a miles de andaluces sin poder tomarse las uvas. Las críticas, mofas, risas, memes y enfados alrededor de Canal Sur eran de esperar. Sin embargo, la forma en que respondió la cadena es absolutamente brillante. Y respondieron con este vídeo:
¿Cómo gestionar la crisis de reputación online?
Primero, vamos a ver qué es lo que suele provocar una crisis:
- Comentarios negativos que se escapan de nuestro control. Por ejemplo, que un usuario esté descontento y esa opinión la compartan muchos usuarios.
- Que tus productos sean de una calidad regular, prestes mal servicio o haya un cliente insatisfecho.
- Que cometas un error y se haga público.
- Aunque es menos común, algún extrabajador cabreado puede sacar trapos internos.
Otro aspecto fundamental que tiene que estar preparado es el gabinete de crisis. ¿Quién compone el gabinete? Directivo, director de comunicación, director del departamento afectado social media manager y community manager. También es interesante crear una escala de gravedad de la crisis según el tipo de comentario. No todos los comentarios negativos desembocan en crisis, sino que si se gestiona bien puede terminar reforzando nuestra imagen si gestionamos bien el cabreo de un cliente.
[bctt tweet=»¿Cómo gestionar una crisis de reputación online?» username=»ensalzacom»]
La crisis de reputación online ya ha estallado:
Si la crisis ha saltado sí o sí:
- El Community Manager debe informar a todos los departamentos de que ha saltado una crisis online.
- Fijamos y evaluamos quién ha provocado la crisis y cuál es el tema de debate.
- Determinamos el nivel de la crisis.
- Mantener la calma y no responder sin pensar.
- Responder con tranquilidad, respeto y siendo sinceros. Pedir disculpas si nos hemos equivocado.
- Elegir a un portavoz, en caso de que sea necesario, y que todos los comunicados los realice esa persona siempre.
- Monitorizar toda la crisis para analizarla posteriormente, ver dónde nos hemos equivocado y analizarlo para evitar crisis futuras.
Mi consejo: NUNCA borres comentarios negativos que no te gusten.
No hay nada que triunfe más, y no solo en redes sociales, que la honestidad.
